Il comportamento del consumatore

La pubblicità non è una strada da percorrere, ma da tracciare. Analizziamo, dunque, come funziona la pubblicità partendo dalle esperienze di chi la usa, cioè i consumatori.

Come si comporta il consumatore? Ecco alcune osservazioni sugli atteggiamenti rispetto alla pubblicità che ci saranno di grande utilità. Permettono di evitare errori da principiante e risparmiarsi molti dispiaceri.

Negli Stati Uniti si stima che la media delle proposte pubblicitarie che un consumatore incontra possa arrivare a 2000 al giorno. Nel nostro paese non ci sono studi così precisi, ma si pensa che siano più di mille.Non è sorprendente, perciò, che il consumatore cerchi il modo di evitarla. L’occhio umano è capace di saltare quasi istintivamente gli annunci in un giornale o in una rivista .

Ci sono solo due grandi fattori in gioco in questa selezione: le sue esigenze, i suoi gusti e umori del momento; e la nostra capacità creativa per essere rilevanti e richiamare la sua attenzione.

Il “ricordo” specifico di un messaggio pubblicitario non è la misura della sua efficacia. Ci sono annunci, film, manifesti eccetera che ricordiamo, per qualche loro caratteristica insolita o interessante, ma di cui non teniamo alcun conto nelle nostre scelte. Ci sono, invece, infinite cose di cui siamo convinti anche senza ricordare esattamente da quale persona, fonte, fatto o circostanza abbiamo ricavato quella convinzione. Questo vale anche per la pubblicità. Raccogliamo ciò che ci interessa o può esserci utile, dimentichiamo il resto. Ogni messaggio che riceviamo (pubblicitario o non) non è un segnale isolato; nel momento in cui lo percepiamo si mescola immediatamente con le nostre conoscenze, esperienze e opinioni, diventa una nostra conoscenza, che può essere molto diversa da ciò che qualcuno aveva intenzione di dirci. La non comprensione di questo “metabolismo” mentale è uno dei motivi per cui si produce tanta comunicazione inefficace. È vero, comunque, che la quantità di stimoli (pubblicitari e non) cui siamo sottoposti ogni giorno è enorme; superare da barriera del “rumore” e cogliere la nostra attenzione è tutt’altro che facile.

Pubblicità Utile

Come ogni atto di comunicazione, la forza e il valore della pubblicità dipendono dal suo destinatario. Deve essere rivolta a lui, pensata per lui, interessante per lui.

Come? Dedicando molta attenzione alle tre cose fondamentali che i consumatori si aspettano dalla nostra pubblicità: informazione, divertimento e fiducia.

L’informazione può essere di molti tipi. Può essere l’essenziale, cioè far conoscere le caratteristiche del prodotto. O andare oltre, per dimostrare come funziona, che cosa farà in favore del consumatore o in che cosa è diverso da altri prodotti simili.

Si considera utile anche un’informazione meno diretta, ma che può essere ugualmente decisiva, come il riferimento al tipo di persone che usano questa marca, o all’impresa che la produce, o a quegli altri valori che da una ricerca risultino i più importanti per il consumatore in quel prodotto.

Più si conosce il consumatore e si capiscono le sue esigenze, più vicina a lui sarà l’informazione.

La qualità del messaggio - che sia divertente, stimolante, interessante – è un altro fattore. Può attirare il pubblico e far sì che gradisca il messaggio, cosa del tutto desiderabile. La ricerca dimostra che se un annuncio è gradito vende di più.

In pubblicità, la fiducia non si conquista con l’impatto, ma con un processo graduale. La fiducia totale arriva solo come risultato di tante piccole fiducie parziali che si concedono ai prodotti.

Se qualcuno crede nel nostro prodotto e lo compra una volta vuol dire che comincia a darci fiducia, ma questo ci obbliga a non deluderlo. Si è dimostrato precisamente, in base a ricerche, che quando qualcuno ha comprato un prodotto una volta è più disposto a prestare attenzione alla pubblicità di quel prodotto, perché sente la necessità di dimostrare a se stesso che la sua scelta è stata giusta e il prodotto merita di essere usato. A questo punto il processo di costruzione della fiducia è appena all’inizio.

Il consumatore segugio

Ci sono prodotti il cui acquisto è associato a un certo rischio, come per esempio le automobili per il loro prezzo, o gli alimenti infantili per la responsabilità che si assume. Quanto più alto è il rischio, tanto più estesa è la ricerca e più probabile che il consumatore presti attenzione a varie fonti di informazione, compresa la pubblicità.

La pubblicità non deve ingannare. E non mi riferisco solo all’inganno sulle aspettative create per il prodotto, anche se questo è uno dei peccati più gravi che si possano commettere, ma a tutto ciò che può lasciare un senso di delusione, nell’esperienza immediata o a distanza di tempo. Parlo di non deludere il consumatore preoccupato per il rischio che deve assumere, ansioso di trovare informazioni e argomenti convincenti nella nostra comunicazione.

La sfida per la pubblicità è lavorare con misura. E quando si lavora per un prodotto nuovo o a rischio alto, o per una nuova marca, informare è più importante che sedurre. Ci sono diversi tipi di rischio, come quelli che derivano dall’uso del prodotto (come nel caso degli attrezzi meccanici o degli insetticidi) o quelli che riguardano la soddisfazione delle aspettative (come nei prodotti di prezzo alto, quali le automobili, gli elettrodomestici o le vacanze) o i rischi psicologici di relazione (in quei prodotti di consumo che implicano ostentazione della marca, come la moda, le bevande alcoliche, le sigarette ecc.).

Essere consumatore non è una professione cui ci si dedica in modo esclusivo. Tutti siamo consumatori e facciamo scelte di acquisto; né il tempo né le altre nostre vocazioni e occupazioni ci permettono di essere assolutamente rigorosi e coerenti nelle nostre scelte quotidiane.

Ciò che può aiutarci a ottenere la fedeltà del consumatore è conoscere le sue abitudini. Il bombardamento di novità già contribuisce a rompere la routine, ma l’istinto di conservazione fa sì che, in certi acquisti, prevalga la scelta abituale e sicura. Per evitare rischi e non perdere tempo.

Conoscere questo atteggiamento è altrettanto utile per la marca consolidata – che deve cercare di rafforzare le abitudini di acquisto – quanto per la marca nuova, il cui obiettivo è romperle.

Fare la "giusta" pubblicità

Oggi la pubblicità è accettata dalla maggior parte di noi perché ormai si è integrata perfettamente nella nostra vita e fa parte della nostra esperienza quotidiana. Forse più che una critica frontale come quella che superò al suo inizio, oggi incontra opposizione soprattutto da parte di coloro che se ne sentono saturati.

Il maggior difetto della pubblicità è che ce n’è troppa. Fare giusta pubblicità significa fare pubblicità dove e quando serve. Senza esagerare, senza prentendere di pubblicizzare tutto in un miluscolo spazietto.

Pubblicità come fenomeno sociale

La pubblicità non può non tener conto dell’evoluzione del costume e della società. Come ha ben detto Néstor Lujan in uno dei suoi articoli, «La pubblicità è il riflesso dei nostri costumi».

La pubblicità ha favorito l’uso di soluzioni domestiche pratiche nel pieno della rivoluzione famigliare per l’aumento dell’occupazione femminile. Qualche volta la pubblicità riesce ad anticipare una tendenza, come racconterò nel caso di Prénatal, un cliente che mi è particolarmente caro: insieme riuscimmo a far si che i papà si sentissero orgogliosi di prendersi cura dei loro bambini.

La buona pubblicità lavora a favore della corrente; quando è realizzata con approfondimento e intelligenza, la sua spinta innovatrice può anticipare i cambiamenti annunciati, favorire o stimolare l’evoluzione sociale.

La pubblicità è uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle esigenze umane e con grandi possibilità di migliorare la qualità della nostra vita. Come ogni strumento, può essere usata male; ma quando è fatta bene e con coscienza i suoi benefici sociali sono straordinari.

Il 15 giugno 1931, in un discorso all’Advertising Federation of America, Franklin D. Roosevelt disse:

«Se ricominciassi la mia vita, credo che preferirei lavorare in pubblicità che in qualsiasi altra professione. Perché la pubblicità è arrivata a coprire l’intera gamma delle esigenze umane; e unisce autentica fantasia allo studio profondo della psicologia umana. Poiché porta a un gran numero di persone la conoscenza di cose utili, la pubblicità è essenzialmente una forma di educazione... Il generale miglioramento delle condizioni di vita nelle civiltà moderne sarebbe stato impossibile senza quella conoscenza di livelli più elevati che è diffusa dalla pubblicità».

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